Joe & The Douche

Idag lärde jag mig ett helt nytt ord: "Juicekulturen". Låter fräscht.

Det var när jag lyssnade på senaste avsnittet av Stil där de pratade om begreppet lyxflummare och redogjorde för det, i alla fall för mig, nya fenomenet som stavas juicekultur. Aldrig hört om innan. Men tydligen är det ännu en mansdominerad bransch, där kärnan är att killar gör en stor jävla sak av att de pressar saften ur olika frukter. I programmet förklarades det också att den killpressade juicen tydligen är mer än ett vanligt tråkigt glas juice. Det blir precis som med allt annat som inte går att härleda någon reell nytta ur – en livsstil. Något som bekräftades av en kille som villigt erkände att han spenderar ungefär en tredjedel av sin lön på juice och gott häng i Juicebaren. EN TREDJEDEL!! På fruktsaft! Det är så orimligt att det är svårt att sätta det i ett sammanhang som blir greppbart, känner jag.

Det verkar råda en outtalad konsensus bland människor som sysslar med att framställa och eller servera vätska, om att höja det till något större (nästan heligt) som vi andra förväntas känna vördnad inför. Öl och kaffe är bara två exempel på grejer det gått hipster-troll i, som har tillskrivits kulturstatus men ändå nästan helt oifrågasatt (bortsett från vissa småsura bloggare). Men värst hittills måste väl ändå den så kallade juicekulturen. Kanske tycker jag det lite extra mycket för att juice är så fruktansvärt jävla platt. En fräsch guava-juice är liksom noll procent farligt för alla utom guava-allergiker. Och ett gäng ledsna guava-allergiker är kanske inte mycket att hålla sig i när man ska bygga myten kring en livsstil. Antar jag. Till skillnad från cigaretter, alkohol och knark är pressad frukt en produkt utan några som helst baksidor. Ingen vill förknippas med sådan skit. Visst, ett glas apelsinjuice till morgonmackan är väl alltid nice. Men säg mig en enda minnesvärd personlighet som är starkt förknippad med ett stenhårt intag av vitaminrik dryck. Säg mig ett hotellrum som slagits sönder som ett resultat efter en duktig juice-bender. Kyrkans barntimmar serverar ju dödligare snacks än du kan få tag på i en juicebar fylld med surrande crossfit-mongon. Nä, en produkt som inte ens har en partikel av självdestruktivt skimmer över sig måste nästan vara omöjligt att bygga en myt kring. Men de försöker i alla fall, juicekillarna, det måste man ändå ge dem.

Andreas "Ondskan" Wilson var också med i inslaget. Han är tydligen någon slags juicepionjär här i Sverige. Juiceverket heter hans ställe och på deras hemsida kan man till exempel se följande inlägg om en tävling (och livsstil såklart):

Någon har vält ut ett kallt glas juice. Isbitar överallt. Det är kaos. Det är mayhem. En naken kille med svullen tunga ligger och slickar upp juicen från bardisken samtidigt som han stirrar in i kameran med sin väl inövade date-rape-blick. Nu jävlar ska det tävlas i att blanda till juice. Men det är mer än en tävling. Just det. Det är en livsstil (där kom den igen). Juicestil till och med. Fräscht! Fatta hur mäktigt det kommer bli. De ska pressa frukt. Blanda saften. Tillsätta is och shakea loss satan. Och en bild må säga mer än tusen ord. Men en minnesbild från Magaluf 1998 säger mer än alla ord i hela fucking världen. Vi snackar bar överkropp, housemusik, tokiga cirkuskonster med diverse frukter och oändliga drivor med spättiga douchebags. Och så juice såklart. En helvetes massa juice. Jag måste erkänna att jag tycker det känns en smula oklart vad de egentligen syftar på med den där Magaluf-referensen. Men jag gissar att mängden könssaft som flödar under en säsong i Mallis svar på Sodom och Gomorra, är tänkt att vara en slags metafor för hur in i djävulen mycket juice som kommer pressas under Juiceverket Showdown 2016. Nice. Det vill man fan inte missa alltså.

Första gången jag kom i kontakt med den så kallade juicekulturens märkliga väckelsemöten var för nåt halvår sedan när Joe & The Juice släppte en fullkomligt horribel video där en massa juicekillar i bar överkropp snurrade, hjulade, jonglerade med frukt och fräckade sig inför sin hundraprocentiga killpubliks hjärntvättade jubel. Även om den videon checkade av cirka 98 procent av mina triggerpunkter, kunde jag inte förmå mig själv att försöka bryta ner det bisarra i ord. Jag antar att min hjärna förpassade sig själv till ett akut viloläge och inte gick igång igen förrän det fruktansvärda var över. Det blev bara svart. Sedan minns jag inget förrän jag vaknade gråtandes i duschen.

Det har hela tiden vilat något obehagligt över Joe & The Juice. Det skaver som ett par illasittande jeans bara jag ser skylten på ett av deras ställen. De har fått mycket kritik för sin homogena personalpolitik. Och visst, det luktar korvfest lång väg. Men är inte det verkliga problemet att de dessutom har suboptimerat kategorin och bara anställer värsta sortens rövhål?

Det där var aningen generaliserande såklart och jag kan omöjligt stå för ett sådant uttalande på riktigt. Men det känns lite skönt att säga det, för det är lite den vibben jag får när jag passerar ett av koncernens juice-sjapp.

Mina egna erfarenheter begränsas egentligen till flygplatsversionen, för det är bara när jag har varit på väg att flyga någonstans som jag har kommit i direktkontakt med dem. Sista gången (bokstavligt talat) var när jag skulle flyga till London tidigare i år och på grund av den tidiga avgångstiden hade svår kaffeabstinens och köerna var orimliga på den andra rövkedjan (Espresso House) så jag mer eller mindre tvingades in på Joe & The Juice. Det var en av de värsta kundupplevelser jag har varit med om. Inte för att de var otrevliga på något sätt. Tvärtom. Där rådde en dräpande inställsam trevlighet, vilket är tusen resor värre. Alltså, om jag får välja mellan att känna kundförakt genom att bli high fivead av en innebandykille som tilltalar mig med förnamn fem gånger mitt i en pumpig house party-ljudfond medan jag beställer en svart kaffe eller bli spottad i ansiktet. Då väljer jag det senare – alla dagar i veckan. Det hela kändes så fruktansvärt ansträngt att det knappt går att göra rättvisa med något så simpelt som ord.

För att ytterligare profilera sig som ett företag av och för douchebags hade de sköna grabbarna dessutom upprättat ett sociologiskt experiment skulle man kunna säga. En könsfördelad drickslåda med frågeställningen: "Who tips the most? Men och Women?". Spänningen i det.

Och förra veckan släppte den danska juicekedjan tydligen en ny film där de försöker sig på exakt det som jag i början av texten ifrågasätter som ett omöjligt mål att uppnå. Mytologisera det okvalificerade jobbet som juicepressare och skapa en känsla att det inte bara är ett sätt för unga killar att skrapa ihop 90 spänn i timmen utan att det är ett sätt att leva. Att det är ett brödraskap. Det är så sjukt att jag måste erkänna att jag ändå gillar det någonstans. De har liksom inte snålat med ett skit. De checkar av hela spektrat med Hollywoodröst och matiga ljudeffekter med allt från tuggiga rotorblad och CSI-igt datablipper, för att inte tala om ett gytter av filmiska grepp som jump cuts, slowmotion och helikopteråkningar. Allt på en gång, för att ackompanjera en lagom stökigt tatuerad killes resa (med kokosvatten i ena handen och skateboard i andra) mellan lägenheten han aldrig kommer få råd med, till jobbet som är anledningen. Givetvis behöver en sådan stark story även toppas med två sorters soundtrack och läckra drömsekvenser där vår käre protagonist fantiserar om lyckan i att komma till jobbet, fistbumpa en kollega innan de gets down to business och börjar skära frukt och preparera juicebaren inför ännu en härlig dag i livet som en av Joe's Douches.

Jag tycker att videon är helt makalös. Så dålig att den blir bra. Så absurd att den blir rimlig. Döm själva vettja: